没去真正深入农村的人，很难体会农村电商的意义。农村用户其实是一个庞大的复杂体，按照消费特征同样有高端、中端、低端人群。如果说农村电商是门科学，我们只是在摸索这门科学时翻开了第一页。

　　经过2015年的高速增长，行业达成了这样一个共识：农村地区的生活被电商改变了。三线至六线地区，特别是沿海的农村地区，居民生活富裕，但工作机会有限。当你看到农村大学生带着科技改变家乡的愿望加入乡村电商团队；看到推广员开着车跑遍县城周边每个村做推广的精神头；看到因电商合作点，很多外出打工的年轻父母回乡创业一家团圆；看到农民乐呵呵地将自家种的蔬菜、瓜果装箱寄出；看到很多曾经的无业人员、甚至一些身体有缺陷的村民通过乡村推广实现了自身的价值……这些改变其实比单量增长、销售额提升更有意义。

　　目前，京东在全国招募了30万推广员，在山东乡村业务覆盖了全境89个县。可以说，下行的推广渠道已搭建完备，下一步在于怎么把渠道用好，让更多的人受益。今天，我们应该怎样客观地看待农村市场，怎么去认识农村用户，决定了我们能否找到最适合农村的发展道路，使电商真正在农村落地生根。

　　我是京东最早从事乡村业务的几个人之一。回首当年，那也是最累最具激情的一个阶段。2015年初，我从北京来到章丘，做的第一件事是在县城的集市上做推广活动。当时集市人头攒动，我们搭了一个小舞台，主持人在上面做游戏，给参与者发购物袋、钥匙扣等小礼品。老百姓很积极，有人直接上台来抢。他们抢的最多的是购物袋、洗衣液、面条、米等实用的东西。

　　乡村业务是京东向三至六线地区下沉做出的大胆尝试，包括在各县建立集市场营销、辅助物流配送、客户体验和产品展示于一体县级服务中心，在当地招募乡村推广员，推广网购、农资、金融等电商服务，每个县级服务中心设一个乡村主管，对该县的推广员进行培训和管理。

　　三线以下地区，原来是电商触不到的地方。从单量来看，在没有建立推广员队伍之前，一个村镇的单量可能只有50单至100单，推广员体系建立起来以后，单量逐步增长到超过500单，至少增长了5到8倍。其中有20%的自然增长，另外主要是推广的作用。

　　目前，京东乡村推广员除了推广网购，同时还承接家电店、3C店、新通路的新业务项目，收集农产品信息、推广农资及金融服务。实际上，推广员已经成为电商服务下沉至农村的过渡带。几乎所有下沉业务，都经过推广员的“连接”作用。

　　对于乡村推广工作，老百姓的积极性很高，很多电商生态在农村自然形成、发展起来。有的推广员为了做好工作特地买了辆车，平均每个月能跑五六千公里，成为地方企业采购的代理人。有的推广员本来没有固定职业，特别认真地投入推广工作，很快开了一家“合作点”——集合京东商品销售的小商店。有的推广员积极性很高，因为代购的东西太多了，把自己家变成一个小仓库，闲时骑着三轮车给大家送货。有的推广员亲朋好友生了二胎，他就索性专门代购母婴用品；有的推广员善于理财，成为周边乡镇的电商“理财达人”……在各业务的推广过程中，逐步形成了具备专业优势的优秀推广员。

　　现在的农村跟很多人想的不一样，三至六线地区，并不都是尘土飞扬、贫穷愚昧之地。农村也要分级别，有的农村地区很富裕，居民的素养也较高；有的地区基础设施建设得很好，但消费习惯比较保守。对农村地区的认识应该因地制宜，决不能以偏概全。

　　那么，哪些因素决定了农村电商的发展？人口、经济水平、文化素养可能都是影响因素，但是人口的影响力更大。以山东为例，鲁东的收入大于鲁西，但鲁东的单量却少于鲁西，因为鲁西的人口基数更大。鲁东、鲁北平均每个县30万人口，鲁西、鲁南平均每个县70万人口。经过推广员的努力，鲁东地区的单量自今年8月开始明显上涨。

　　未来，农村电商的下一步需要根据实地情况进行整合。行业内，对接农村的业务部门，应该根据当地的市场调研情况，从京东海量SKU中挑选适合本地的品类，同时仓储、配送、营销、客服等全面衔接。行业之外，也需要政府及社会等多方力量的支持。比如困扰农产品上行最重要的问题，是很多农产品没有资质和认证。越是偏僻地区，水果、蔬菜、散养家禽等天然生产的农产品，越是无法通过既定的程序获得质量标准。那么下一步，能不能针对农产品上行，出台专门的标准，一方面成为城市消费者选购的参考，同时也为广大农村地区的生产者简化手续，释放大批农产品资源的价值。